Motverka kundtapp genom att skapa tillhörighet för kunderna

I en globaliserad värld letar allt fler konsumenter efter ett sammanhang där de kan identifiera sig med andra. Abonnemangsbaserade bolag som vill behålla sina kunder, har här en möjlighet att omdefiniera vad deras abonnemang innebär och konkurrera på ett nytt, kraftfullt plan.

Visst, släng på en saftig rabatt eller addera ett mobilskal eller två i erbjudandet – det är ett sätt att motverka churn. Men i nya tider i världen och på marknaden, där vi dessutom ser att klassiska taktiker som rabatten och mobilskalet representerar inte fungerar lika bra längre, vill vi föreslå något annat. Ett mindre nyttjat, mer ekonomiskt sätt att konkurrera och mota churn-monstret i grind: genom identitet.

Varför har många som håller på ett fotbollslag också en halsduk i lagets färger de mer än gärna bär? En av många saker som definitivt driver oss till att skylta med vårt supporterskap, är känslan av tillhörighet vi känner och gärna visar. “Jag håller på den här klubben och det står jag för – gör du detsamma?” Träffar vi någon i matbutiken med samma lags färger utbyter vi ett leende eller en tummen upp och känner genast gemenskap.

Samma effekt kan du identifiera bland de som sätter en pin för partiet de röstar på i skjortan, eller bär en tröja med en referens till en av favoritbandets låtar.

Vi har skrivit om hur konsumenternas preferenser förändras och vissa värden får ökad attraktionskraft i takt med att världen förändras. Bekvämlighet och tillgång är två sådana – tillhörighet ett annat. I en mer digitaliserad och globaliserad värld, där individers rörlighet mellan samhällsklasser, städer och nationer är större än tidigare, blir jakten på identitet och sammanhang viktigare. De leverantörer som kan erbjuda det, är rätt ute.

Att sälja tillhörighet kräver långsiktigt arbete över tid, men när ni lyckas är det ett kostnadseffektivt sätt att konkurrera och bygga en bas av ambassadörer som kommer att värva andra samtidigt som de aldrig skulle drömma om att churna.

Tillhörighet är ett fundamentalt värde för konsumenter

Går det att ta betalt för tillhörighet? Absolut. En studie som McKinsey gjort med amerikanska konsumenter visade att 11 % av abonnenter på e commerce-produkter (t.ex. matkassar, skönhetsprodukter) uppgav “sense of community_”_ (ung. “känsla av samhörighet”) som primär anledning till att de fortsatte vara prenumeranter. Blygsam siffra? Snarare är vi imponerade att fler än 1 av 10 uppgav det som främsta skäl att fortsätta prenumerera, framför t.ex. uppenbara val som “Värde för pengarna” eller “Personligt anpassad upplevelse.”

Tillhörighet är ett av de basala värden som identifierats som något människor värdesätter. Vi har tidigare skrivit om studier från konsultfirman Bain och Eric Almqvist som lett fram till deras modell “Elements of Value”. I modellen, illustrerad som en pyramid inspirerad av Maslows behovstrappa, identifierar Almqvist 30 värden som varumärken kan erbjuda sina kunder; de fundamentala byggstenar som allt värde bygger på. Vi kan kalla värdena olika saker, klä dem i olika paket och ord, men dessa fundamentala värden är vad vi som människor till syvende och sist värdesätter.

Värdena är på Maslowskt vis indelade i nivåer: funktionella i botten, sedan emotionella, livsförändrande och socialt inverkande värden. Ju högre upp ett värde är placerat, desto starkare är det.

De flesta varumärken behöver leverera multipla värden och framförallt värden på olika nivåer. Att endast leverera funktionella värden är riskabelt, då en kund som saknar emotionell koppling till dig utan tveksamhet kan lämna för en konkurrent som adderar samma funktionalitet men kanske trumfar dig på pris eller känsla.

Från ett abonnemang till en identitet

De tre värden vi ska zooma in på här är de vi belyst i grafiken ovan:

Skapar kontakt (funktionellt värde)

Kontakt av rent funktionell art – person A kan kommunicera med eller hitta data från person B, exempelvis. Ett varumärke som Blocket skapar kontakt mellan säljare och köpare för rent funktionella syften.

Tillgång (emotionellt värde)

Handlar om att ge konsumenten känslan att den får tillgång till ett sammanhang eller en värld som är värdefull för hen. Tillgång till en VIP-kundlobby på en flygplats har dels funktionella värden (det finns gratis mat, toaletter, bra wi-fi) men ger också känslan av att konsumenten har tillgång till en exklusiv värld. Bara den känslan har ett värde i sig.

Tillhörighet (livsförändrande värde)

Kunden känner att den identifierar sig med vad varumärket står för och finner ett socialt sammanhang med andra som också på något sätt slutit sig till varumärket.

Som du ser har dessa tre beröringspunkter; framförallt är de logiska följdverkningar av varandra. Att skapa funktionell kontakt är troligen mer eller mindre essentiellt för att kunna leverera en känsla av tillgång, men de är absolut inte samma sak.

De 3 värdena ovan föder tre följdfrågor som ni till att börja med måste kunna besvara om ni vill kunna sälja tillhörighet:

Kontakt: Hur kopplar ert erbjudande samman kunden med andra?

Tillgång: Vad gör ni som ger kunden känslan att den är på “insidan” och har tillgång till något värdefullt?

Tillhörighet: Finns det en identitet att koppla till att vara abonnent hos er? Vilket sällskap hör kunden till och vad förenar individerna i sällskapet?

Den sista är såklart den springande punkten och den mest utmanande. Ni kan aldrig berätta en historia som bygger en känsla av tillhörighet, om ni inte står för något. Så frågan som utgör pudelns kärna är den klassiska: Vad står ni för? Vilka värden vill ni föra framåt i världen och vilka kämpar ni emot?

Berätta en berättelse kunden vill vara kvar i

Här kommer vi till något verkligt viktigt: det är skillnad på att hävda sig leverera ett värde, och att lyckas få kunden att uppleva det. Kundens magkänsla avgör om den känner tillhörighet eller inte; du kan inte sätta det i en punktlista över allt kunden betalar för när den är abonnent hos dig. Som elleverantör, exempelvis, kan ni stoltsera med att ni säljer el från 100 % förnybara källor. Det garanterar inte på något sätt att en kund hos er kommer att känna tillhörighet till en grupp med världsförändrande, miljövänliga människor. Det avgörs snarare av hur väl ni kommunicerar och lever ert varumärkes berättelse.

Låt oss snegla på några exempel.

Den brittiska tidskriften The Economist satsar genomgående på att berätta en historia där kunderna är medlemmar i en sorts klubb. Inte en klubb i betydelsen kundklubb för rabatt-jägare, utan ett sällskap upplysta, samhällsutvecklande personer som gör det intelligenta beslutet att prenumerera på och läsa The Economist (ett gäng kaxiga reklamslogans från tidskriften finns samlade här). Tonläget är arrogant, direkt nedlåtande ibland – men medlemmarna i “klubben” nickar ivrigt med.

Välgörenhetsorganisationer sysslar ofta med gripande berättande. De har tacksamma lägen, ska sägas, men är också bra på att ta tillvara möjligheten att bygga tillhörigheten. De skickar ut nyhetsbrev där de förklarar hur gott du gör för att du är med, skickar hem en pin du kan sätta i skjortan eller bara på anslagstavlan på jobbet – allt för att påminna dig om att du är med och gör gott.

De flesta bilmärken jobbar också på att skapa en känsla av samhörighet och identitet runt sitt märke (med mixad framgång). Tydligaste exemplet här är nog Tesla, som verkligen lyckats bygga storyn om sig själv som en världsförändrande rebell. Det vill säga: du som köper och kör en Tesla, blir en världsförändrande rebell. Det finns många elbilar på marknaden; de flesta varumärken erbjuder i dag elbilar eller hybrider – men Tesla har blivit synonymt med elbil.

En god berättelse – ett motgift mot churn

När kunden väl börjat identifiera sig med ert varumärke, vill ni att hen känner en emotionell kostnad med att säga upp sitt abonnemang och gå till en konkurrent. De varumärken vi tittade på ovan har en gemensam nämnare här: deras identitetsskapande gör det svårare för kunden att överge dem. Ska du byta från en Tesla till en diesel-BMW och gå från världsräddare till nedsmutsare? Ska du lämna skaran som hjälper barn i nöd för att få 200 kronor mer i shoppingbudget per månad? Ska du säga upp The Economist och bli lite dummare igen? Att säga upp medlemskapet i dessa klubbar, är att skifta identitet från något önskvärt till icke-önskvärt. Som människor vill vi inte göra det.

Tillhörighet bygger ni fokuserat, över tid – inte med kampanjer

Vi kan inte berätta för er vad ni ska stå för och bygga tillhörighet runt. Däremot har vi två generella råd.

Det första är att vara snäv hellre än bred. Att försöka få vitt skilda, stora målgrupper att identifiera sig som hemmahörande i ert varumärkes sammanhang, gör det svårt att bygga en klubbkänsla. Senaste åren har vi t.ex. sett elbolaget Skellefteå kraft kampanja under parollen “Om du gillar energi men vill slippa tänka på el.” Identifierar du dig med det tilltalet, kan du gå med i klubben. Problemet, är att det är en ytterst bred definition. Omvänt, vem gillar att tänka på el? Tillhörigheten blir inte särskiljande i någon större utsträckning. Kontrastera det med t.ex. The Economist, som garanterat avskräcker en del med sitt intellektuella, överlägsna tilltal – vilket är poängen. Medlemskapet betyder ingenting om det passar alla.

Det andra rådet, är att ni inte bara kan köra en reklamkampanj ett kvartal och sen vara nöjda med ert tillhörighetsbygge. Det här är ett maraton, inte ett sprintlopp. Känslan av tillhörighet byggs över tid genom kundens återupprepade kontakter med er: i kundtjänst, på Mina sidor, i utskick, på fakturan. En kampanj nu och då kanske agerar krona på verket, men tillhörigheten över tid växer långsamt som en trädstam.

Vad händer när ni börjar tänka klubb?

Vår uppmaning blir i slutänden: skifta er syn på ert abonnemang och vad det innebär. Det handlar inte bara om en faktura som regelbundet skickas för att kunden ska betala för tillgång till el eller telefoni – kunden betalar för att vara en del av ett sammanhang. Med i en klubb.

Sätter ni de orden på det, kommer följdfrågorna:

• Vad står vår klubb för?
• Vilka passar den för? Vilka passar den inte för?
• Vad ställer det för nya krav på er kundupplevelse att ni rakt igenom den ska visa vilket skönt sammanhang kunden ingår i?

Tänk vilken affärsmässig potential som finns här. Om er kund resonerar “Jag stannar hos det här elbolaget för att jag känner en samhörighet med andra kunder”, har ni i den personen en ambassadör som kommer att värva andra kunder. Ni har också betalat för den kundens lojalitet genom ett fokuserat varumärkesbygge över tid, vilket inte är gratis men långt ifrån det mest kostsamma ni kan investera i.

Att vinna kunder genom priskrig, är betydligt mer kännbart för slutraden och leder till höga churn-tal. Det är dåtidens typ av konkurrens. I dag är de vinnande varumärkena de som inte bara lyckas locka en kund i stunden utan som över tid skapar sammanhang där kunden kan hitta sammanhang och känna tillhörighet.

Nu kanske du undrar varför en betallösning som Billogram pratar om sånt här. Det är för att vi inte bara ser oss som en tjänst som ger dig smidigare betalningar. Vi ser oss som en tjänst som levererar den bästa möjligheten för leverantörer med abonnemang att skapa relationer med sina kunder. Billogram är byggt för att hjälpa dig med allt som vi pratar om i den här artikeln, att leverera på rätt byggstenar i värdepyramiden. Det är den här typen av relationer som kommer krävas på 20-talet för att blomstra om man säljer någonting på abonnemang.