Varför säger den moderna kunden upp sitt abonnemang?

Fler och fler bolag använder sig av abonnemang, vilket skapar en ny utmaning: Hur behåller man kunderna – och hur vet man att de inte är latenta avhoppare? Hur de moderna abonnemangsbolagen gör det och vad deras kunder värdesätter, skapar lärdomar även för traditionella abonnemangstjänster inom el och telekom.

Om du jobbar på ett bolag som traditionellt sålt abonnemang, är de senaste 5–10 årens marknadsutveckling utmärkta nyheter. Plötsligt trängs abonnemangsbolagen på marknaden, konkurrenssituationen ökar på innovationskraften runt affärsmodellen och fler lärdomar finns att hämta.

Vad har dessa modern abonnemangstjänster, som säljer allt från matlådor till hygienprodukter, att lära er? Oavsett om produkten är tv-serier eller glasögon (!) på abonnemang, springer alla abonnemangsbolag in i utmaningar gamla som gatan, där kundavhopp är fienden #1. När vi tittar på den nya vågens abonnemangsbolag och färsk data som visar vad som får deras kunder att stanna eller hoppa av, hittar vi både väntat och oväntat:

• “Värde för pengarna” visar sig vara en hygienfaktor snarare än en konkurrensfördel.
• Personalisering och en tjänst som anpassar sig efter den individuella kundens behov väger tungt.

Varför hoppar moderna abonnemangskunder av? Och finns det latenta avhoppare i kundstocken även för de bolag som inte ser kundavhopp som ett problem i dag? Låt oss gräva djupare.

Vad som får kunden att stanna, beror på värdet abonnemanget erbjuder

Datan vi ska titta på kommer från McKinsey, som utfört en studie om abonnemangsvanor med tusentals amerikanska konsumenter. De sorterar kunderna och insikterna från datan utifrån tre typer av abonnemang som de flesta abonnemangstjänster passar in på:

Påfyllnad. T.ex. strumpor och rakblad ned i brevlådan. Fokus på att fylla på eller byta ut varor, ofta med argument om att det sparar pengar.

Kuratering. T.ex. kläder och matkassar. Du får ett utvalt, välplanerat utbud av produkten levererat och slipper spendera så mycket tid på att bestämma vad du ska äta, välja för kläder, läsa för böcker etc.

Tillgång. T.ex. en streamingtjänst, en lounge på en flygplats och el- eller mobilnätet. Om du inte betalar, får du inte tillgång. Vissa i den här kategorin säljer även styckvis (t.ex. dagstidningar), men huvudsakligen handlar det om att avtalet ger exklusiv tillgång.

Samtliga kategorier är intressanta att studera, men vi fokuserar på tillgångs-kategorin eftersom det är där vi har våra kunder – vi vet att behovet av förbättrade kundupplevelser är stort just där.

Vad får kunden att fortsätta vara kund?

I kategorin Tillgång ser vi att “Personlig upplevelse” anges som klart vanligaste faktorn som får folk att fortsätta vara kunder; bara hälften så många angav “Värde för pengarna” som anledning. Detta att jämföra med påfyllnads-kategorin (rakblad, sockar etc.), där “Värde för pengarna” logiskt nog är mycket viktigt. Detta ska ställas i relation till fynden i nästa grafik, som visar vad deltagarna angav som främsta anledningarna till att de säger upp ett abonnemang.

Vad får kunden att säga upp?

När det kommer till anledningen att säga upp, skiftar bilden – här är “Värde för pengarna” (d.v.s. brist på det), största anledningen till att säga upp, angiven av 29 %.

Värde för pengarna är ett måste – inte en konkurrensfördel

Vad pågår här? När det handlade om att fortsätta abonnera angavs ju “Värde för pengarna” bara av 14%? Vår tolkning av siffrorna: det är stor skillnad på vad som aktivt driver någon till att säga upp (“det här är inte värt pengarna!”) och vad vi gillar tillräckligt mycket för att ha det som motivator till att gladeligen fortsätta betala varje månad. Värde för pengarna är en hygienfaktor, ett måste, och upplever jag inte att det är värt det, då säger jag upp. Men det som aktivt håller mig kvar som kund, är det jag anser mig betala för och det jag lyfter när jag pratar med andra om ert erbjudande. Där är “Personlig upplevelse” den starkaste drivkraften för de flesta.

En personlig tjänst gynnar både kund och leverantör

Varför är “Personlig upplevelse” så starkt? För att kan du som leverantör erbjuda det, blir tiden kunden spenderar med dig värd något i sig. Just därför är detta värde så starkt för såväl leverantör som användare. Din kund använder din tjänst och investerar samtidigt i den eftersom hen vet att tjänsten hela tiden “lär sig” och på olika sätt utvecklas anpassat efter hens behov. Kunden belönas genom att bara vara kund.

Om tjänsten omvänt inte lär sig alls, kan kunden byta leverantör vid första bästa tillfälle helt utan följdverkningar. Här kan ni lära er av hur Apple bygger nätverksfördelar av att du använder flera av deras tjänster, eller titta på hur Amazon med varje besök en konsument gör på deras webb blir bättre på att anpassa hur utbudet visas utifrån just den konsuments behov. Dessa två jättar har blivit jättar av en anledning – de utnyttjar det digitala spelfältet för att erbjuda multipla värden till sina kunder och bygger upp ytterst lojala följarskaror.

Slutsats: Här finns outnyttjade konkurrensmöjligheter

Vad kan ni lära er av era kunder? Ert mål borde vara att konstant lära er mer om varenda en som månad efter månad fortsätter att betala sitt abonnemang. Om ni inte blir slaviskt fokuserade på att lära er om och av kunderna, är sannolikheten ytterst stor i dagens datadrivna samhälle att en konkurrent dyker upp på ytterbanan och springer om er. Ni kan tyckas sitta på en massa andra styrkor, men datan visar här svart på vitt att den personliga upplevelsen är starkast av allt.

Just nu finns en stor kundgrupp som vi kan kalla för latenta avhoppare – individer som fortsätter betala sina abonnemang idag eftersom inget konkurrerande alternativ ännu är starkt nog. Men med förändringstakten kommer alternativet förr eller senare, i alla branscher. Bolag med latenta avhoppare har många gånger större problem än de bolag som brottas med avhopp här och nu. Den förstnämnda kategorin lär sig inte att jobba motverkande, så när avhoppen väl kommer har man inga verktyg för att täta hålet i hinken genom vilken kunderna rinner ut.

För många bolag där abonnemangen tickar på är den enda kontaktytan mot kunden själva betalningen. Betalningen är för de flesta bolag i dag en yta där de inte har möjlighet att skapa ett personligt värde för kunderna eller ens framhäva det värde som kunden betalar för. Betalningen är ett dött dokument, en transaktion. Här måste även de bolag som inte upplever avhopp som ett problem i dag genomgå en transformation. Betaltillfället är, som vi har skrivit om tidigare, hörnstenen i kundupplevelsen för bolag med abonnemang. Dra nytta av den yta där ni naturligt har kundens upplevelse, den enda säkert återkommande ytan i relationen.